Denner Social Discount – Svizzera

Un discount alimentare implementa una piattaforma social riuscendo a coinvolgere i clienti nella definizione delle campagne promozionali

L’opportunità
Il coinvolgimento attivo dei clienti sta diventando sempre più una delle chiavi che le aziende utilizzano per accrescere il valore dell’esperienza d’acquisto e aumentare la fidelizzazione.  Questa tendenza è favorita in particolare nei posizionamenti retail più attenti al prezzo. Inserendosi in questa tendenza Denner ha lanciato in Svizzera un’iniziativa particolare sui social network, i cui risultati si sono dimostrati superiori alle aspettative.

Il concept
Denner è un discount alimentare ed è la terza catena per dimensioni nel mercato svizzero dopo Migros e Coop Svizzera.
Per potenziare e rafforzare il legame con i clienti, l’insegna ha lanciato nell’aprile 2013 il ‘Social Discount’, un programma on-line che offre la possibilità ai propri clienti di contribuire in modo ludico e vantaggioso ai programmi promozionali della catena. Il lancio è stato supportato da un’importante campagna pubblicitaria sia nei negozi che on-line e si è sviluppato in tre campagne di due settimane.
Nella prima settimana i clienti hanno votato un prodotto fra tre proposti, in genere di marca e di categorie chiave come caffè, birra e vino. Ogni voto produceva un piccolo abbassamento di prezzo, stimolando così i clienti a condividere l’iniziativa con amici e conoscenti, soprattutto sui social media. Il meccanismo consentiva a ogni cliente di monitorare in tempo reale il prezzo base (di partenza), il prezzo raggiunto in quel momento grazie ai primi voti, il prezzo minimo raggiungibile e il numero di voti ancora necessari per raggiungerlo.
Nella settimana successiva i tre prodotti entravano in promozione ai prezzi raggiunti grazie alle votazioni, evidenziati con il logo dell’iniziativa: “Denner – Uno per Tutti”.
Ai clienti, per poter votare, è stato semplicemente chiesto di inserire correttamente i propri dati durante la registrazione, senza vincoli di acquisto, con la facoltà di votare una sola volta e un unico prodotto a settimana. Per spingere le votazioni sono stati organizzati concorsi a premi con buoni acquisto.
La campagna ha avuto buoni risultati, anche sotto il profilo del CRM: numerose sono state le iscrizioni al database e alla newsletter di Denner di nuovi clienti. L’azienda intende ripetere la campagna, capitalizzando l’ampia raccolta dati avvenuta con questa prima esperienza.

Chiavi dell’innovazione

• Coinvolgimento dei clienti nella scelta dei prodotti da inserire nelle promozioni

• Utilizzo dei social media (come Facebook) per attivare meccanismi virali e attirare nuovi clienti

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 9, a cura di Fabrizio Valente